創(chuàng)意小家電知名企業(yè)小熊電器(002959.SZ)創(chuàng)新力度遠(yuǎn)不如營銷力度。

2021年，小熊電器經(jīng)營業(yè)績迎來近五年來的首次變臉，其實(shí)現(xiàn)的歸屬于上市公司股東的凈利潤(簡稱凈利潤)2.83億元，同比下降超30%。

誠然，2020年，宅經(jīng)濟(jì)的刺激下，小家電迎來需求高峰。2021年，隨著原材料價(jià)格上漲，家電企業(yè)經(jīng)營業(yè)績整體承壓。

但是，小熊電器的業(yè)績下滑幅度還是超出了市場(chǎng)預(yù)期。更為市場(chǎng)所關(guān)注的是，小熊電器似乎更加重視市場(chǎng)營銷，而在研發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)方面，還差點(diǎn)火候。

2021年，公司5.53億元銷售費(fèi)用中，用于品牌宣傳及市場(chǎng)促銷的費(fèi)用(合計(jì)稱之為推廣費(fèi)或營銷費(fèi))達(dá)3.51億元，而研發(fā)費(fèi)用剔除折舊與攤銷后為0.91億元，營銷費(fèi)是研發(fā)費(fèi)的3.8倍。

二級(jí)市場(chǎng)上，2019年以來，公司股價(jià)一度達(dá)到165.90元/股，截至今年4月8日收?qǐng)?bào)43元/股，跌幅達(dá)74%。

4月8日，業(yè)內(nèi)分析人士向長江商報(bào)記者表示，小熊電器突圍之路在于，轉(zhuǎn)型至創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，提升產(chǎn)品科技含量，才能為其健康發(fā)展提供新的動(dòng)能。

表現(xiàn)低于預(yù)期市值蒸發(fā)191億

作為曾經(jīng)市場(chǎng)上的牛股，小熊電器的表現(xiàn)明顯低于市場(chǎng)預(yù)期。

2019年8月23日，小熊電器通過闖關(guān)IPO登陸深交所，其發(fā)行價(jià)為34.25元/股。

上市之初，小熊電器在二級(jí)市場(chǎng)上表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)，股價(jià)漲至80元上方才回調(diào)。2020年2月4日開始，又開始新的上攻，到當(dāng)年6月2日，股價(jià)達(dá)到140元。隨即，公司實(shí)施每10股轉(zhuǎn)3股派10元的分紅方案，股價(jià)攤薄至103.25元/股。隨之而來的是繼續(xù)上漲，當(dāng)年7月23日，股價(jià)上漲至165.90元/股。后復(fù)權(quán)后，此時(shí)的股價(jià)較發(fā)行價(jià)上漲了約532.61%。

165.90元/股，這是小熊電器迄今為止的股價(jià)巔峰。登高后，股價(jià)跌跌不休。今年3月16日，股價(jià)探低至39.23元/股，已經(jīng)快接近發(fā)行價(jià)。隨后，股價(jià)有所回升，4月8日收?qǐng)?bào)43元/股。這一股價(jià)水平，較其巔峰價(jià)格下跌了74.08%。

目前，公司市值為67.27億元，較其巔峰時(shí)刻的258.80億元縮水了191.53億元。

股價(jià)大幅下跌、市值大幅縮水，盡管是多方面因素影響所致，但不可否認(rèn)，小熊電器基本面沒有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。

4月8日晚間，小熊電器披露的年度報(bào)告顯示，2021年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.06億元，同比微降1.46%，凈利潤2.83億元，同比下降33.81%。

營收凈利雙降，這是小熊電器公開業(yè)績數(shù)據(jù)以來的首次。

數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，公司實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入分別為16.47億元、20.41億元、26.88億元、36.60億元，同比增長56.17%、23.96%、31.70%、36.16%。同期，公司實(shí)現(xiàn)的凈利潤為1.47億元、1.86億元、2.68億元、4.28億元，同比分別增長104.88%、26.57%、44.57%、59.64%。公司實(shí)現(xiàn)的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(簡稱扣非凈利潤)分別為1.44億元、1.79億元、2.67億元、3.96億元，同比增長31.96%、24.22%、49.28%、48.40%。

數(shù)據(jù)顯示，公司凈利潤、扣非凈利潤是近五年來的首次下降。

家電行業(yè)人士稱，2020年，受疫情影響，宅經(jīng)濟(jì)興起，拉動(dòng)了小家電市場(chǎng)需求。2021年，原材料價(jià)格大幅上漲，家電企業(yè)經(jīng)營業(yè)績普遍受到影響。

不過，小熊電器的主營業(yè)務(wù)盈利能力并未恢復(fù)到2019年。2021年的扣非凈利潤為2.58億元，同比下降34.84%，低于2019年的2.67億元。

與自身相比，小熊電器經(jīng)營業(yè)績大幅下滑，與同行相比，下滑幅度偏大。

2021年，蘇泊爾實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入215.85億元、凈利潤19.44億元、扣非凈利潤18.58億元，同比分別增長16.07%、5.29%、16.48%。

同樣主營廚房小家電產(chǎn)品的九陽股份，去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入105.40億元、凈利潤7.46億元、扣非凈利潤5.97億元，同比分別下降6.09%、20.69%、12.29%，其下滑幅度明顯比小熊電器小。

研發(fā)人員減少47人

原材料漲價(jià)導(dǎo)致凈利潤下滑，并不讓人意外，意外的是，小熊電器的研發(fā)人員明顯減少，營銷人員大幅增加。

小熊電器成立于2006年3月，是一家以自主品牌“小熊”為核心，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，并在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)。

在官網(wǎng)上，小熊電器自稱是創(chuàng)意小家電第一股。公司介紹其創(chuàng)意商業(yè)模式為“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”。如此介紹，很容易讓人理解為，小熊電器注意研發(fā)創(chuàng)新。公司亦稱，小熊電器產(chǎn)品外觀親和、可愛，產(chǎn)品小而靈巧，小而精致，小而智慧。

官網(wǎng)稱，截至2021年6月，公司搭建3級(jí)研發(fā)體系、10個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，共300多名研發(fā)人員，每年開發(fā)新品超過100款，近三年研發(fā)投入復(fù)合增長在60%以上。目前公司擁有60多個(gè)品類、超過500個(gè)sku(最小存貨單位)。

然而，年報(bào)顯示，截至2021年12月，公司研發(fā)人員數(shù)量為272人，較去年初減少47人，減少幅度為14.73%。研發(fā)人員數(shù)量占比為6.78%，同比下降0.69個(gè)百分點(diǎn)。學(xué)歷構(gòu)成方面，碩士、本科、大專分別減少3人、40人、4人，減少幅度為25%、18.88%、4%。

與研發(fā)人員減少絕然相反，小熊電器的銷售人員卻在大幅增加。年報(bào)顯示，截至去年底，公司銷售人員數(shù)量為893人，較上年的781人增加112人，增加幅度為14.34%。銷售人員數(shù)量占比為22.25%，較上年的18.28%上升3.97個(gè)百分點(diǎn)。

研發(fā)人員大幅減少、銷售人員大幅增加，這一現(xiàn)象與小熊電器宣稱的“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”商業(yè)模式相悖。年報(bào)披露，電商渠道一直是小熊電器最主要的銷售渠道。2021年，線上銷售收入占比達(dá)90.09%。

既然是以電商渠道銷售為主，為何還要大幅增加銷售人員?

而且，與人員數(shù)量似乎相匹配，小熊電器的銷售費(fèi)用數(shù)倍于研發(fā)費(fèi)用。

2021年，公司研發(fā)費(fèi)用約為1.30億元，同比增長23.42%，銷售費(fèi)用5.53億元，同比增長幅度為25.66%。

具體而言，1.30億元的研發(fā)費(fèi)用中，折舊與攤銷0.39億元，較上年增加約0.10億元，研發(fā)人員薪酬0.57億元，同比增加約0.15億元，直接投入0.34億元，同比減少約0.01億元。這些數(shù)據(jù)表明，真正進(jìn)行研發(fā)的直接投入并未增加。

5.53億元銷售費(fèi)用中，營銷費(fèi)3.51億元，占比約為63.47%，同比增加約0.85億元，增幅為31.47%。其他項(xiàng)目中，除了銷售人員薪酬有明顯增長，運(yùn)輸費(fèi)用、租賃及倉儲(chǔ)費(fèi)等并無明顯增長。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2021年，公司銷售人員數(shù)量是研發(fā)人員的3.28倍，銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的4.25倍，其中，營銷費(fèi)是研發(fā)費(fèi)(剔除折舊與攤銷)的3.86倍。

種種跡象表示，小熊電器是一家營銷主導(dǎo)型企業(yè)。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，家電包括小家電市場(chǎng)，目前，小家電市場(chǎng)仍然屬于藍(lán)海，但包括美的、格力等家電企業(yè)紛紛進(jìn)入，市場(chǎng)競爭將會(huì)更加激烈。那么，包括小熊電器在內(nèi)的小家電企業(yè)靠什么取勝?轉(zhuǎn)型至創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，不斷提升產(chǎn)品科技因素、時(shí)代因子，將是一條出路。否則，健康發(fā)展甚至是突圍的動(dòng)能將不足。

標(biāo)簽： 小熊電器 營銷主導(dǎo)型企業(yè) 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型企業(yè) 創(chuàng)意小家電研發(fā)