一、空調(diào)行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新周期

對于中國家電市場而言，空調(diào)行業(yè)歷來是關(guān)注度最高、話題最多和最熱鬧的。不管是消費(fèi)者、行業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、媒體還是資本市場的投資人，對空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)圈的人與事、產(chǎn)業(yè)未來走勢都投以極大的關(guān)注。究其原因，一方面是空調(diào)作為生活的必需品，已經(jīng)走進(jìn)了千家萬戶，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2020年，中國空調(diào)百戶擁有量117.7臺，伴隨中國經(jīng)濟(jì)30年來的飛速發(fā)展，中國除青藏高原等特殊環(huán)境下對空調(diào)需求不高外，有人的地方，就有空調(diào)。二是空調(diào)行業(yè)孕育了中國家電行業(yè)的明星企業(yè)和明星企業(yè)家。

根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，2021年中國空調(diào)零售規(guī)模1527億元，家用機(jī)工程市場和家用中央空調(diào)評估也有接近1000億市場容量。由此可見，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)是中國家電市場規(guī)模最大的行業(yè)，也是國內(nèi)家電市場當(dāng)之無愧的品類一哥。此外，2000億大市場的優(yōu)質(zhì)賽道培育出格力、美的、海爾、海信、 TCL、 奧克斯、長虹等主流品牌和明星企業(yè)。

2021年中國家電市場分品類規(guī)模及同比情況(億元，%)

大江大海大市場才能海闊天高，放眼全球才更有想象空間。在全球市場，中國空調(diào)企業(yè)也在攻城略地勢頭正猛。數(shù)據(jù)顯示，全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)80%以上是中國制造。中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)在全球市場具有極強(qiáng)的主導(dǎo)地位。

但行業(yè)的發(fā)展不會永遠(yuǎn)一路高歌，也會有迷茫和困惑期。曾有人說，2017年是中國空調(diào)行業(yè)10年來發(fā)展最好的一年，那么2021年可能是近10年來中國空調(diào)行業(yè)最具挑戰(zhàn)的一年。

在2017-2018年國內(nèi)空調(diào)市場高速脈沖式發(fā)展后，2019年后國內(nèi)空調(diào)行業(yè)遭遇規(guī)模增長挑戰(zhàn)。一是家用分體機(jī)國內(nèi)市場空間天花板的若隱若現(xiàn)，根據(jù)奧維云網(wǎng)的測算，2030年，中國家庭空調(diào)存量將達(dá)到7.38億臺，以存量7.38億臺作為中長期的穩(wěn)態(tài)存量來測算，則家庭場景下的空調(diào)年度內(nèi)銷量穩(wěn)態(tài)為7380萬臺;據(jù)渠道調(diào)研，應(yīng)用在公共場合或小型商用場合的分體機(jī)銷量與家用銷量比約為1:3，據(jù)此測算，中國空調(diào)內(nèi)銷年銷量穩(wěn)態(tài)約為1億臺空調(diào)，而這個數(shù)據(jù)，在2017年行業(yè)最好的年份已經(jīng)摸到行業(yè)總規(guī)模的天花板，市場增量空間越來越少。

另外，從2020年開始，由于新冠疫情以及全球貨幣大放水引發(fā)大宗材料價格快速上漲，空調(diào)制造成本快速攀升，但市場零售價提升的傳導(dǎo)過程是緩慢的，需要消費(fèi)者、渠道商有一個接受和消化過程，可以說2021年是空調(diào)行業(yè)成本高壓下的極致演繹，在規(guī)模增長和企業(yè)盈利能力上雙線承壓，空調(diào)行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新周期。

二、聚焦2022年一季度，開局平穩(wěn)，但市場變化多

空調(diào)零售市場經(jīng)歷連續(xù)兩年的下滑，從業(yè)者都在期待市場能夠蓄力反彈。而從開年表現(xiàn)來看，似乎并不如意。

奧維云網(wǎng)零售監(jiān)測顯示，2022年1-2月家用空調(diào)零售線上同比增長11.6%，線下同比下滑13.6%。整體呈現(xiàn)不溫不火的狀態(tài)。一方面全國范圍內(nèi)區(qū)域性的疫情反復(fù)，造成上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)部分產(chǎn)品短缺，生產(chǎn)端供給不足。另外一方面整個開工裝修節(jié)奏同步滯后，家電及安裝屬性的產(chǎn)品都受到影響。

規(guī)模端口雖然受到影響，但是整體市場也呈現(xiàn)一些新的變化：

1、零售轉(zhuǎn)型行業(yè)商業(yè)模式發(fā)生深刻變化。市場由原來的大批發(fā)市場全面轉(zhuǎn)向零售市場，商業(yè)模式和價值鏈急劇變化。

2、渠道客戶庫存蓄水能力大幅下降。根據(jù)行業(yè)調(diào)研，渠道庫存目前處于歷史相對低位，渠道商不再賭天氣搏政策，渠道蓄水能力的下降造成品牌商和制造企業(yè)資金壓力加大，同時制造企業(yè)的庫存水位持續(xù)走低，周轉(zhuǎn)下降。

3、供應(yīng)鏈的重要性凸顯。疫情的反復(fù)，供應(yīng)鏈時常斷鏈，當(dāng)下看產(chǎn)業(yè)資源獲取能力強(qiáng)、高效率、低成本且穩(wěn)定的制造優(yōu)勢是構(gòu)建企業(yè)護(hù)城河的必備條件。

4、回歸產(chǎn)品本質(zhì)。高附加值和用戶體驗(yàn)好、口碑好的產(chǎn)品成為市場競爭的第一武器，純營銷渠道或者渠道驅(qū)動難以撬動市場。

5、渠道布局多樣化線上線下融合一體。高周轉(zhuǎn)加高毛利才能攫取營銷價值鏈的最大化，如何確保渠道和零售商家的合理利潤空間是擺在空調(diào)企業(yè)一道難題。

6、營銷由主動營銷轉(zhuǎn)換到互動營銷。品牌年輕化、擬人化和拉近與消費(fèi)者的距離，強(qiáng)化消費(fèi)者的互動成為營銷新方式

筆者認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全價值鏈驅(qū)動時代，全價值鏈驅(qū)動考驗(yàn)的是企業(yè)的系統(tǒng)能力，從制造端到產(chǎn)品端，從渠道管控到用戶交互成一個閉環(huán)，只有系統(tǒng)能力具備，才可能在目前競爭激烈的空調(diào)市場持續(xù)健康發(fā)展。

三：疫情背景下，線上規(guī)?？焖籴绕?，成為零售市場重要穩(wěn)定器

從渠道來看，線上、線下分化明顯,線上占比逐年提升。一方面是連續(xù)幾年的疫情加速影響消費(fèi)者的購物習(xí)慣，以京東為代表的線上平臺依托技術(shù)、物流和高效率快速切入下沉市場，線上購物已經(jīng)成為主流;另一方面品牌商也在逐步加大對于線上市場的投入。所以無論是從渠道占比還是增速來看，2020-2021年線上市場依然能夠交出亮眼的成績單。反觀線下市場，疫情帶來最直接的影響就是出行不便、線下店流量減少的情況下，銷售自然受到影響。此外線下市場整個價值鏈環(huán)節(jié)多、鏈條長，環(huán)節(jié)鏈路多無疑會增加企業(yè)成本。所以近幾年從企業(yè)的操作思路看，渠道改革勢在必行，以頭部企業(yè)為主在不斷嘗試新的渠道模式，尤其在前裝市場的套系化產(chǎn)品，逐步受到市場青睞。

以海爾為例，海爾旗下場景品牌三翼鳥進(jìn)一步深度綁定居然之家、紅星美凱龍渠道，共計劃新增觸點(diǎn)706 家(居然之家346 家、紅星美凱龍360 家)并深度賦能卡薩帝品牌，通過拓展觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，升級場景庫，打造 1+N 服務(wù)能力等措施，加速三翼鳥場景品牌的發(fā)展。資料顯示，2021年海爾智家的空枕聯(lián)動場景就帶來8萬套的出貨，同時賦能雷神者Ⅱ睡眠空調(diào)捕獲15萬用戶。

2017-2021年空調(diào)線上銷售占比(%)

四、成本導(dǎo)向下價格大幅提升，壓制了需求釋放

從產(chǎn)品均價表現(xiàn)來看，空調(diào)零售價格在持續(xù)上升，最主要的核心因素還是原材料價格的上漲。2020年疫情爆發(fā)后，以美國為首的各主要經(jīng)濟(jì)體為刺激經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，實(shí)行了大規(guī)模的貨幣寬松政策，不斷擴(kuò)張信用，大量的資金流入金融投資市場，上半年先流入流動性強(qiáng)的股票市場，推高股票價格，下半年則開始進(jìn)入國際大宗商品期貨市場，造成國際大宗商品價格一路走高，很多品種創(chuàng)出了近年的新高。而近期俄羅斯和烏克蘭發(fā)生沖突以來，大宗原材料價格再次上漲，塑料、銅、鐵、鋁等原材料的價格都在提升。多輪的成本上漲也催生廠家陸續(xù)發(fā)出漲價函。據(jù)了解3月份一大波企業(yè)紛紛發(fā)布漲價函，整體漲價幅度在5%-15%之間。

2021年2月-2022年2月空調(diào)線上均價同比趨勢(%)

成本導(dǎo)向下家電產(chǎn)品的價格快速上漲，壓制了需求釋放尤其是低端剛需市場可能直接消滅。從消費(fèi)端看，整體也是呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。疫情影響下各行業(yè)的收入都受到不同程度的影響，居民收入預(yù)期下降，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，居民收入增速連續(xù)三年呈下降趨勢。從近期的消費(fèi)信心指數(shù)也能看出居民消費(fèi)意愿不足，連續(xù)多月呈現(xiàn)下降趨勢。成本端壓力高位而消費(fèi)端需求不足是目前各家電企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

五、周期調(diào)整下，規(guī)模蓄力反彈，2022年市場仍可期待

每一個行業(yè)發(fā)展都有其周期性，空調(diào)行業(yè)也是如此。從長周期里來看，空調(diào)行業(yè)不僅受宏觀經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)、相關(guān)政策等宏觀因素的影響，同時也受渠道、均價、技術(shù)、天氣等產(chǎn)業(yè)因素的影響，所以我們也能明顯看到這種周期性的上升期和回落期。

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年空調(diào)市場規(guī)模逐年增長。其中2017年增速更是達(dá)到23%。而隨后的2020年至2021年規(guī)模又開始回落。所以當(dāng)下的空調(diào)市場是已經(jīng)經(jīng)歷連續(xù)兩年的下滑。整個基數(shù)處在相對較低的位置。此外從百戶量來看國內(nèi)市場在2020年也僅有118，距離成熟市場日本的281仍有很大的上升空間。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯上，空調(diào)市場還沒有完全飽和，市場只是沒有被激活。2022年空調(diào)市場有可能在低基數(shù)背景下、在供應(yīng)端和需求端雙重推動下、在品牌企業(yè)和渠道商聯(lián)動激活市場的前提下，奧維云網(wǎng)樂觀預(yù)測2022年空調(diào)零售市場規(guī)模有望觸底回升，年度增長7.7%。

2012-2022F年空調(diào)零售規(guī)模及增速變化(萬臺，%)

六、產(chǎn)品趨勢下新風(fēng)空調(diào)和家中機(jī)成為產(chǎn)品新驅(qū)動力

從產(chǎn)品端來看，當(dāng)下80/90后作為消費(fèi)的主力軍，對于家電產(chǎn)品需求和70后相比也有著較大差異。智能、健康、舒適體驗(yàn)逐步成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。所以我們也能看到近兩年企業(yè)發(fā)布的新品基本圍繞用戶體驗(yàn)在升級。以新風(fēng)空調(diào)為例，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年-2021年新風(fēng)空調(diào)的參與品牌數(shù)由2019年的4個增加至2021年10個，機(jī)型數(shù)量從26個在售變?yōu)?23個在售機(jī)型。從規(guī)?？葱嘛L(fēng)空調(diào)2021年線上銷額8.2億，規(guī)模同比上升492.7%。不難看出，在優(yōu)質(zhì)細(xì)分賽道里找到解決用戶痛點(diǎn)的方案，消費(fèi)者也是愿意買單。

此外家庭中央空調(diào)近幾年市場表現(xiàn)也很火熱，從增速看已經(jīng)連續(xù)5年高速增長。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年家中市場已經(jīng)突破550億元，成為整個家電市場增長的最大亮點(diǎn)。家庭中央空調(diào)是目前企業(yè)不斷加碼的重要市場，美的空調(diào)事業(yè)部更是將家中作為戰(zhàn)略突破的新方向，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品體系、供應(yīng)鏈和市場營銷全面布局。海爾空調(diào)在家中機(jī)市場也是連續(xù)多年增速領(lǐng)跑行業(yè)。分析原因，一是從利潤空間上看，相比傳統(tǒng)的家用空調(diào)，家庭中央空調(diào)利潤空間相對較高，二是家中機(jī)產(chǎn)品門檻相對較高，本身涉及到設(shè)計、安裝、服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié);再次市場對于品牌化的認(rèn)知度較高，所以中小企業(yè)很難參與進(jìn)來。三是從安裝屬性看，家庭中央空調(diào)是基于前裝市場，整體設(shè)計方案是結(jié)合房屋整體戶型進(jìn)行。所以不管是從美觀度和空間的利用上，優(yōu)勢都是比較明顯。且企業(yè)目前的渠道布局也在圍繞家裝、建材等渠道展開。四是家庭中央空調(diào)已經(jīng)發(fā)展了十多年，對于消費(fèi)者的教育已基本完成，主流消費(fèi)群體已經(jīng)完全覆蓋。從場景上也從之前的別墅市場擴(kuò)展到現(xiàn)在的別墅、大平層、大房型、商用寫字樓，所以從市場空間上也是值得期待。奧維云網(wǎng)認(rèn)為，家中市場未來有可能成為規(guī)模破千億級的新品類，值得企業(yè)戰(zhàn)略投入。

七、政策支撐下?lián)Q新和下沉市場成為新掘金點(diǎn)

2020年1月10日，中國家用電器協(xié)會正式發(fā)布了《家用電器安全使用年限》系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定家用電冰箱和葡萄酒柜、房間空調(diào)的安全使用年限為10年。而上一輪家電下鄉(xiāng)的許多家電產(chǎn)品已經(jīng)超過產(chǎn)品安全使用年限。根據(jù)家用電器協(xié)會推算，僅2020年度，將有1.6億臺家電產(chǎn)品達(dá)到安全使用年限。其中，空調(diào)超過5200萬臺。當(dāng)下更新需求的潛力巨大，所以從政策端口各方也都在積極推進(jìn)。兩會期間政府對家電行業(yè)也保持支持態(tài)度，鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新。渠道端看，目前京東、天貓、蘇寧等均開啟了家電和部分消費(fèi)電子產(chǎn)品的常態(tài)化回收，從流程和體驗(yàn)全方位服務(wù)用戶，企業(yè)端，美的在今年3月推出了系列的換新活動，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī) 電視四類產(chǎn)品不限品牌最高抵扣1000元，同時流程更簡單，通過美的到家小程序就可以完成換新過程，大大提升了用戶體驗(yàn)。

除換新市場的不斷掘金，隨著鄉(xiāng)村物流與網(wǎng)絡(luò)設(shè)施完善、消費(fèi)能力和觀念的轉(zhuǎn)變，尤其是京東、天貓等平臺在下沉市場不斷發(fā)力，不斷激活了下沉市場。而以抖音、快手、拼多多為代表的新零售渠道，用戶大量在三四線及新一線市場。用戶方面以空調(diào)為例，抖音平臺中男性是購買的主力人群，占比70.6%，而女性僅為29.4%。從年齡分布來看，80、90后年輕用戶占絕對優(yōu)勢，其中31-40歲占比為40.1%。這些用戶具體到城市級別的分布情況，新一線城市占比最高為29.3%，其次是四五線城市26.3%、二線城市19.5%。從用戶畫像中不難看出，大家電領(lǐng)域依舊是下沉渠道青年男性偏好度較高，主要原因也是由于較高的經(jīng)濟(jì)能力以及對品質(zhì)生活的追求使得這些高活躍用戶更愿意接受和嘗試新鮮事物。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)《大家電直播電商平臺分析報告》，2021年抖音大家電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)三大品類零售額分別為2.4億元、3.8億元、1.3億元，已達(dá)到較為可觀的體量，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。奧維云網(wǎng)大家電研究員王蕾認(rèn)為，由于抖音快手等直播、短視頻平臺加速商業(yè)化變現(xiàn)，直播平臺和企業(yè)互動加強(qiáng)，品牌企業(yè)開始重視直播平臺的業(yè)務(wù)增量以及內(nèi)容運(yùn)營對私域流量的導(dǎo)流作用，在業(yè)務(wù)模式和大家電產(chǎn)品的物流配送安裝以及售后服務(wù)等商業(yè)流程的跑通和逐步完善后，2022年極有可能迎來大家電直播電商發(fā)展的元年，品牌企業(yè)快速布局正當(dāng)其時。

面對疫情的反復(fù)，成本的快速攀升，奧維云網(wǎng)副總裁何金明認(rèn)為市場還在、需求還在，只是重新分配，企業(yè)要到需求和市場濃度最高的地方去尋求增量?？照{(diào)市場也是一樣，當(dāng)下市場也只是短期遇到挑戰(zhàn)，如何破冰前行，奧維云網(wǎng)提出幾點(diǎn)建議：

一、對市場保持足夠信心。目前渠道端由于漲價驅(qū)動需求強(qiáng)勁，零售市場的恢復(fù)將在本輪疫情穩(wěn)定后快速釋放，市場極有可能重復(fù)2020年5月節(jié)奏，企業(yè)需要未雨綢繆，做好準(zhǔn)備。

二、合理安全庫存是關(guān)鍵。疫情造成物流區(qū)域封閉和供應(yīng)鏈斷檔，目前了解到部分企業(yè)2月-3月在交貨上有很大壓力，保持供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端的穩(wěn)定，確保合理的安全庫存是迎接旺季到來的必要條件，不能因?yàn)榻诘囊咔槎a(chǎn)端急速剎車。

三、強(qiáng)化渠道商和品牌良性互動。做好線上渠道和線下渠道的聯(lián)動，不能因?yàn)橐咔橛绊懢€下營銷活動，線下零售受阻而在線上全面進(jìn)行價格競爭，造成線上線下價格和產(chǎn)品左右手互搏，造成不可逆的影響。我們樂觀的認(rèn)為，本輪疫情穩(wěn)定后，今年五一后空調(diào)市場尤其是線下市場大概率會重復(fù)2020年的節(jié)奏。

四、關(guān)注渠道端推動的細(xì)分產(chǎn)品趨勢。如新風(fēng)空調(diào)、 大匹數(shù)掛機(jī) 、客廳空調(diào)、單冷工程機(jī)、輕中央家裝解決方案(家中和分體組合解決方案)等，提前做好產(chǎn)品布局。

五、利用好市場啟動期和疫情空檔期強(qiáng)抓培訓(xùn)。通過線上線下會議的結(jié)合，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部和客戶端的產(chǎn)品和營銷培訓(xùn)，磨刀不誤砍柴工，練好內(nèi)功，做好準(zhǔn)備迎接旺季到來。

沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨，相信中國空調(diào)市場會越來越好。

標(biāo)簽： 中國家電市場 空調(diào)行業(yè) 中國空調(diào)零售規(guī)模 全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)